آیفون جدید چگونه قبل از عرضه، جهان را تسخیر میکند؟ نگاهی به ماشین بازاریابی اپل
سالها است که در روز عرضۀ مدل جدید گوشیهای آیفون، صفهای چندصد متری جلوی اپلاستورها شکل میگیرند. آیفون 17 هم از این قاعده مستثنی نبود و آمار نشان میدهد که اتفاقاً بازاریابی اپل برای این مدل گوشی خیلی موفقتر هم بوده است!
اما سؤال اینجا است که اپل چطور میتواند چنین کاری کند؟ چرا این همه آدم در سراسر دنیا، سالهای زیادی است که برای خرید مدل جدید آیفون اینقدر اشتیاق دارند؟
اصول استراتژی بازاریابی اپل
استراتژی مارکتینگ اپل بر 4 اصل مهم استوار است که در این بخش آنها را بررسی میکنیم.
برند اپل؛ فراتر از یک محصول
درصد زیادی از مشتریهای آیفون (و کلاً محصولات اپل)، مخصوصاً در همین ایران، خیلی به ویژگیهای فنی و قابلیتهای محصولات این کمپانی کاری ندارند؛ آنها آیفون میخرند، چون دوست دارند به جامعۀ دارندگان این مدل گوشیهای موبایل بپیوندند!
جالب است که در سطح جهانی، این برند نمایانگر سبک زندگی مینیمال است. به همین دلیل، محصولات این کمپانی طراحی خیلی سادهای دارند و شاید بتوانیم بگوییم همین گوشیهای آیفون، در کنار محصولات دیگری مثل مکبوکها، به ترند شدن مینیمالیسم در دنیا کمک کردهاند.
در کشور ما اوضاع برعکس است! داشتن آیفون یعنی متعلق بودن به جامعهای از افراد که ثروتمند هستند و از جدیدترین محصولات تکنولوژی استفاده میکنند.
در سال 1997 و بعد از بازگشت استیو جابز به این کمپانی، اپل کمپینی اجرا کرد با عنوان Think Different؛ هدف بازتعریف هویت این برند بود که بهترین شکل انجام گرفت. مدیران بازاریابی برند از تصاویر مشاهیری مثل انیشتین و گاندی استفاده کردند تا نشان دهند اپل فراتر از یک محصول است؛ به این ترتیب، اپل توانست جایگاه خودش را بهعنوان برندی که برای نوآوری، خلاقیت و عبور از محدودیتها ارزش قائل میشود، مستحکم کند.
کمپین Think Different سرآغاز ساخت تصویر کنونی برند اپل بود؛ تصویری که یکی از اصلیترین دلایل صفهای طولانی جلوی اپلاستورها و پیشخریدهای خیلی زیاد گوشیهای آیفون محسوب میشود.
بازاریابی پیش از عرضه برند اپل
یکی از تاکتیکهای کارساز اپل قبل از عرضۀ مدلهای جدید آیفون، رواج شایعههای کنترلشده است تا بتواند برای محصول جدیدی که قرار است روانۀ بازار کند، اشتیاق بسازد.
یکی از مدیران بازاریابی سابق اپل اعتراف کرده است که یک بار مأمور شده بود تا در مکالمهای غیررسمی با یک خبرنگار، بهشکلی (مثلاً) ناخواسته، جزئیات محصول جدید کمپانی را لو دهد! اطلاعات اندکی برای جلب توجه رسانهها، ولی نه آنقدری که اوضاع از کنترل خارج شود!
روش دیگر محبوب اپل همکاری با یک سری خبرنگار و اینفلوئنسر گلچینشده است تا با کمک آنها، محصول جدید کمپانی را قبل از عرضه، سر زبانها بیندازد. بزرگترین نشریات حوزۀ تکنولوژی حاضرند در ازای مزایای ویژه (مثل دسترسی به محصول زودتر از رقبا و عموم) مطابق دستورالعملهای اپل عمل کرده و قدمی برای ترند شدن محصول جدید بردارند.
البته که مدیران این برند برای تولید محتوای ویروسی در شبکههای اجتماعی هم برنامههای ویژهای دارند. به کمکاستراتژی تولید محتوا در اینستا تیزرهای کوتاه و ویدیوهایی که قبل از معرفی و عرضۀ رسمی، اینستاگرام را اشغال میکنند، توسط خود اپل ساخته میشوند؛ این کمپانی سعی میکند با ارائۀ اطلاعات اندک، حس کنجکاوی مخاطبان را برانگیزد؛ اینطوری مردم برای رویداد رسمی سالانۀ این کمپانی و معرفی محصولات جدید لحظهشماری میکنند.
ایجاد حس FOMO در بین مشتریان آیفون
فرصت پیشخرید گوشیهای آیفون در یک پنجرۀ زمانی خیلی کوتاه فراهم میشود! همچنین، عرضه در روزهای اول محدود است. این محدودیتها بهخاطر کمبود منابع این کمپانی نیست؛ بلکه یک استراتژی کاربردی برای ایجاد اشتیاق بیشتر به حساب میآیند!
اپل همیشه سعی کرده با عرضۀ محدود و سخت کردن دسترسی به محصولاتش، مشتریها را به تکاپو بیندازد تا هرچه زودتر اقدام کنند و در دستۀ اولین صاحبان گوشیهای آیفون قرار بگیرند. بعداً این خریداران اولیه، تجربههای خود را از گوشیهای جدید با دیگران به اشتراک میگذارند و به تقویت حس FOMO کمک میکنند.
ترکیب تعداد محدود، پنجرۀ زمانی کوتاه برای پیشخرید و تأیید اجتماعی اولین خریدارها، روی دیگران تأثیر میگذارد و آنها را تحریک میکند تا در اولین فرصت، مدل آیفون جدید را بخرند، از قافله عقب نمانند و مزیت «جزو جامعۀ اپل بودن» را از دست ندهند.
برندهای بزرگ دیگر هم در استراتژی تولید محتوا برای اینستاگرامشان سعی میکنند حس FOMO را در مخاطبان هدفشان به وجود بیاورند؛ مثلاً Nike قبل از عرضۀ محصولات خاص، با انتشار محتواهای گوناگون کاری میکند مشتریهایش منتظر فلان مدل کفش بمانند و بلافاصله بعد از عرضه، آن را بخرند؛ مبادا موجودی تمام شود و آنها جزو خریداران اولیه نباشند!
محتوای کاربرمحور و وفادارسازی اپل دوستان
در مرحلۀ بعد از فروش اولیه، برنامههای بازاریابی اپل روی تشویق کاربران به خلق محتوای UGC متمرکز میشود.
برای مثال، کمپین ShotOniPhone# صاحبان گوشیهای آیفون را تشویق میکند تا عکسهای گرفتهشده با این موبایلها را در شبکههای اجتماعی منتشر کنند. اپل هم بهترین عکسها با این هشتگ را در شبکههای اجتماعی و حتی بیلبوردهای تبلیغاتیاش به تصویر میکشد.
این راهکار کمهزینه هم اعتبار برند را افزایش میدهد، هم تعامل کاربران را بالاتر میبرد و هم به تبلیغ هرچه بیشتر محصولات کمپانی و ترند روز ماندن گوشیهای آیفون کمک میکند.
درسهایی از استراتژی بازاریابی اپل برای برندهای کوچک
با اینکه اپل یک کمپانی چند تریلیون دلاری است، کسبوکارهای کوچک هم میتوانند از استراتژیهای مارکتینگ آن درس بگیرند و فعالیتهای بازاریابی برندشان را بر اساس آن بهینه کنند.
روایتسازی بهجای تبلیغ مستقیم آیفون
تمام کمپینهای اپل با این هدف طراحی میشوند که نشان دهند گوشیها و محصولات این کمپانی چطور میتوانند در زندگی روزمرۀ مشتریها به کارشان بیایند!
کسبوکارهای کوچک هم میتوانند بهجای برجستهسازی قابلیتهای محصولاتشان، داستان مشتریها را روایت کنند و کاربردی بودن را در عمل نشان دهند.
حس تعلق ایجاد کردن نسبت به محصولات اپل
میتوانیم بگوییم تأثیرگذارترین رویکرد در استراتژی بازاریابی اپل، ساخت جامعهای است که خیلیها مشتاق عضویت در آن هستند؛ جامعۀ صاحبان آیفون. جامعهای که ذات وجودیاش با نوآوری و آخرین دستاوردهای تکنولوژی گره خورده است.
از هشتگهای هدفمند برای ساخت جامعهای پیرامون ارزشهای برندتان کمک بگیرید؛ مثلاً کسانی که دغدغۀ محیط زیست دارند و به همینخاطر، سراغ محصولات تجزیهپذیر شما میآیند.
کنترل فضا و پیام برند اپل
تمام چیزهای مرتبط با برندینگ اپل، بهدقت توسط مدیران و دستاندرکاران کمپانی مدیریت میشوند! حتی شایعههای کنترلشده که دربارۀ آنها صحبت کردیم.
حفظ کنترل روی تمام جنبههای برندینگ، از لحن برند گرفته تا المانهای تصویری، جلب اعتماد را راحتتر میکند و اجازه میدهد تصویری بهیادماندنیتر از کسبوکارتان در ذهن مخاطبان هدف بسازید.
راز موفقیت اپل = بازاریابی و برندینگ حرفهای!
در این گزارش تحلیلی سعی کردیم با بررسی موشکافانۀ استراتژی تولید محتوای اینستا اپل و دیگر استراتژیهای بازاریابی آن، دلایل موفقیت محصولات این کمپانی، علیالخصوص گوشیهای آیفون را برایتان توضیح دهیم.
گفتیم برندینگ خارقالعاده، بهکارگیری تاکتیکهای کارآمدی مثل رواج دادن شایعات هدفمند پیش از عرضۀ محصول (بهصورت کنترلشده) و ایجاد جامعهای جذاب از استفادهکنندگان، عواملی هستند که باعث شکلگیری صفهای طولانی جلوی اپلاستورها و همچنین رکوردشکنی در پیشفروشها میشوند.
بهعلاوه، توضیح دادیم که کسبوکارها و برندهای کوچک چطور میتوانند از استراتژیهای این برند بزرگ درس بگیرند و استراتژی بازاریابیشان را بازتعریف کنند.