پسلرزههای اقتصادی جنگ ۱۲ روزه
گروه صنعت و تجارت: جنگ ۱۲ روزه میان ایران و اسرائیل، صرفنظر از پیامدهای ژئوپلیتیکی و امنیتیاش، موجی تازه از بیثباتی اقتصادی و روانی را در جامعه ایران ایجاد کرد. این بحران کوتاهمدت اما پرشدت، با افزایش ناگهانی قیمت ارز، اختلال در زنجیره تأمین برخی کالاها، و نگرانی از آیندهی معیشت، فضای بازار و رفتار خرید مردم را تحتتأثیر قرار داد.
به گزارش «تجارت»، بسیاری از خانوادهها با احتیاط بیشتری به خرید روی آوردند، الگوهای مصرفی از کالاهای بادوام به اقلام ضروری تغییر جهت یافت و گرایش به خریدهای انباری و احتکاری در روزهای نخست شدت گرفت. همزمان، رشد تورم انتظاری و افزایش سهم هزینههای خوراک و انرژی در سبد خانوار، نشان داد که رویدادهای سیاسی– امنیتی حتی در بازههای کوتاه نیز میتوانند الگوهای مصرف را به شکلی بنیادین تغییر دهند.
برهم خوردن چرخه عرضه و تقاضا در بازار و لزوم تطبیقپذیری کسبوکارها
جنگ ۱۲ روزه میان ایران و اسرائیل، ضربهای ناگهانی به فضای اقتصادی کشور وارد کرد و معادلات بازار را در بازهای کوتاه برهم زد. افزایش ناگهانی نرخ ارز، نگرانی از کمبود برخی کالاهای اساسی و تغییر اولویتهای مصرفی خانوارها، شرایطی تازه برای فعالان اقتصادی رقم زد که نیازمند واکنش سریع و هوشمندانه بود. در روزهای نخست، خریدهای هیجانی و انباری، رشد تقاضا برای اقلام ضروری و کاهش شدید تقاضا در بازار کالاهای غیرضروری و لوکس، چهره تازهای از رفتار مصرفکننده ایرانی ترسیم کرد؛ تصویری که هشدار میداد کسبوکارها اگر با سرعت با این تغییرات سازگار نشوند، با افت فروش و حتی بحران بقا مواجه خواهند شد.
در این میان، برخی برندها و فروشگاههای زنجیرهای با تغییر فوری در سیاستهای بازاریابی، اصلاح ترکیب کالاهای موجود و افزایش تمرکز بر تأمین اقلام پرتقاضا، توانستند سهم خود را در بازار حفظ کنند یا حتی افزایش دهند؛ در حالی که بسیاری از کسبوکارهای کوچک و متوسط، به دلیل نداشتن استراتژی تطبیق سریع، با کاهش فروش و انباشت موجودی مواجه شدند. تجربه این بحران، یک بار دیگر نشان داد که شوکهای سیاسی و امنیتی، حتی اگر کوتاهمدت باشند، میتوانند ساختار تقاضا را بهطور ناگهانی تغییر دهند و تنها آن دسته از کسبوکارها که انعطافپذیری عملیاتی و تصمیمگیری سریع دارند، قادر خواهند بود از دل بحران، فرصت بسازند.
از سوی دیگر، فضای رسانهای و شبکههای اجتماعی در طول و پس از این جنگ نقشی تعیینکننده در شکلگیری رفتار مصرفکنندگان ایفا کرد. انتشار گسترده اخبار کمبود احتمالی کالا، تصاویر صفهای خرید و تحلیلهای اقتصادی هشداردهنده، باعث شد موجی از «رفتار هیجانی خرید» در روزهای نخست شکل بگیرد؛ رفتاری که نهتنها به افزایش تقاضا برای کالاهای اساسی انجامید، بلکه برخی بازارها را بهطور موقت با کمبود مصنوعی مواجه کرد. در این میان، فروشگاههای زنجیرهای و آنلاین با رشد چشمگیر سفارشها روبهرو شدند، در حالی که بازار کالاهای غیرضروری و لوکس با افت قابلتوجه مشتری مواجه شد. این تغییرات، بار دیگر وابستگی رفتار مصرفی ایرانیان به متغیرهای روانی، امنیتی و اقتصادی را آشکار ساخت و نشان داد که شوکهای سیاسی میتوانند چرخه عرضه و تقاضا را در کوتاهترین زمان برهم زنند.
تغییر رفتار مصرفکنندگان در جنگ 12 روزه و ضرورتهای جدید
در ارتباط با تبعات و تاثیرات جنگ 12 روزه بر بازار، در نشست مشترک با حضور ناصر پاشاپور نیکو و محمد موسوی، دو کارشناس حوزه بازار و برندینگ، ابعاد تغییر رفتار مصرفکننده در جریان جنگ 12 روزه اخیر و برنامهریزی برندها برای آینده کسبوکار در ایران بررسی شد. ناصر پاشاپور نیکو با اشاره به نتایج یک گزارش مبتنی بر جامعه هدف زنان خانهدار بهعنوان مصرفکنندگان اصلی، گفت: «در این دوره خرید کالاهای اساسی مانند نان، روغن، برنج، لبنیات و گوشت شدت گرفت. نکته جالب آن بود که حتی در گروه کالاهای غیرضروری همچون تنقلات، نوشیدنیها، شویندهها و محصولات بهداشتی نیز جهش مصرف مشاهده شد.»
به گفته او، در کمربند شمالی کشور، به جز روزهای نخست، هیچ کمبودی در تأمین کالا دیده نشد و فروشگاههای زنجیرهای نقش مهمی در مدیریت عرضه ایفا کردند. «اگر این فروشگاهها نبودند، فروشگاههای محلی غیرقابلنظارت میتوانستند چالش جدی برای مصرفکنندگان کالاهای ضروری ایجاد کنند.» پاشاپور نیکو افزود: «برخلاف بحران کرونا که خانوادهها را به انزوا کشاند، در جنگ 12 روزه اخیر، خانوادهها بیشتر دور هم جمع شدند که این امر به کاهش بخشی از استرس ناشی از بحران کمک کرد. در این مدت، تلویزیون به منبع اصلی اطلاعرسانی خانوارها تبدیل شد.» وی همچنین به مسئولیت اجتماعی شرکتها اشاره کرد و گفت: «اگرچه در برخی موارد اقداماتی چون امهال اقساط یا پوشش بیمه برای مصرفکنندگان انجام شد، اما برخی برندها بدون هدفگذاری واقعی، مسئولیت اجتماعی را صرفاً ابزاری برای افزایش فروش قرار دادند. جای خالی فعالیتهای مارکتینگ حرفهای برای مقابله با بحران، در میان بسیاری از برندها و شرکتها مشهود بود.» این کارشناس با بیان اینکه «مخاطبان این گزارش تحقیقی از عملکرد شرکتهای پخش و فروشگاههای زنجیرهای شگفتزده شدهاند»، افزود: «بخش خصوصی توانست در تأمین کالاهای ضروری عملکرد قابلقبولی از خود نشان دهد و رضایت مردم را جلب کند.»
در ادامه نشست، محمد موسوی کارشناس اقتصادی در پاسخ به پرسشی درباره سناریوهای پیشروی شرکتها در رکود میانمدت پس از جنگ گفت: «بررسی دقیق رفتار مصرفکننده در حوزههای مختلف نیازمند پژوهش جامع است. بحرانها هم تهدید هستند و هم فرصت. برای هر سناریوی کوتاهمدت یا میانمدت باید برنامهریزی کرد، چرا که هنوز تصویر شفافی از آینده وجود ندارد.» موسوی تأکید کرد که تغییر شرایط بازار لزوماً به معنای توقف فعالیت نیست، بلکه به معنای ضرورت بازطراحی مدلهای کسبوکار و سازگاری با تحولات است. پاشاپور نیکو نیز با هشدار به برندها گفت: «شرایط تغییر کرده و اگر برندها رفتار خود را تطبیق ندهند، ضعیف شده و نهایتاً از بازار حذف میشوند. بسیاری از برندهای قدرتمند امروز، در دوران جنگ تحمیلی 8 ساله شکل گرفتند. این باید درس مهمی برای فعالان بازار باشد که اگر عملکرد ضعیفی داشته باشند، شرکت دیگری جای آنها را خواهد گرفت.» او بحران بازاریابی در این دوره را جدی توصیف کرد و افزود: «در این بحران، از فرصتهای حوزه مارکتینگ به شکل مطلوب استفاده نشد. اما اطمینان دارم که در تحولات آتی، برندها با توجه به تجربه قبلی، میتوانند بهرهبرداری بهتری داشته باشند.» پاشاپور نیکو در پایان تصریح کرد: «شناسایی مسأله، طراحی راهحل و پیادهسازی آن باید از وظایف اصلی واحدهای مارکتینگ در تمام طول زنجیره ارزش برند و شرکتها باشد.»