روزنامه اعتماد
1404/08/26
روابطعموميهاي سنتي در بنبستِ پاسخگويي
در شرايط كنوني كه حجم اطلاعات سرسامآور است و هر شهروند خود به يك رسانه تبديل شده، روابطعموميهاي سنتي ديگر قادر به حفظ اعتبار و كارآمدي نيستند. چالش محوري نه در «چه» پيامي ميفرستيم، بلكه در «چگونه» مسائل مخاطب را حل ميكنيم، نهفته است. متاسفانه بسياري از نهادها همچنان در دام رويكردهاي قديمي گرفتارند و همين امر موجب تشديد شكاف اعتبار ميان دولت و مردم شده است. شنبه 24 آبان ماه نخستين جشنواره روابط عموميهاي وزارت ارتباطات و فناوري اطلاعات با عنوان «روابطعمومي؛ بستر وفاق، همدلي و همكاري» و با حضور استادان پيشكسوت روزنامهنگاري و روابط عمومي و حضور رييس شوراي اطلاعرساني دولت در ساختمان مركزي اين وزارتخانه برگزار شد. در اين مراسم استاد هادي خانيكي با بيان اينكه موفقيت امروز در ترميم اعتماد عمومي است، گفت: «مساله امروز كمبود پيام نيست، بلكه كمبود باور است.» او عنوان كرد: « روابطعموميها بايد از كاركردهاي سنتي فاصله بگيرند و به نهادهاي گفتوگومحور، اعتمادساز و تسهيلگر تبديل شوند.» در اينجا ميكوشم تا از اين حرف به غايت درست و سنجيده استاد بهره گرفته و به برخي كاستيهاي ساختاري روابط عموميهاي زيرمجموعه دولت بپردازم تا به جهت اهميت نقش روابط عموميها در انتقال «پيام» و نيز «چگونگي» آن، ضرورت تحول از يك نهاد «سنتي» به يك مركز «دانشبنيان» و كارآمد در ساختار سازماني خود تبديل شوند .اشكالات ساختاري روابطعمومي در مواجهه با مسائل مخاطبان: اشكالات عملكردي كنوني روابطعمومي، به وضوح نشان ميدهد كه چرا تلاشها براي بازسازي اعتماد عمومي به نتيجه نميرسد.
تمركز بر «اغناي آمرانه» به جاي «شنيدن همدلانه»: روابطعمومي همچنان خود را بلندگوي سازمان ميداند كه وظيفهاش پمپاژ پيامهاي يكسويه و مثبت است. اين رويكرد، در برابر نگرانيها و انتقادات مردمي، واكنشگرا، توجيهكننده و فاقد پذيرش مسووليت است.
نتيجه اين عدم تمايل به گفتوگوي واقعي، احساس ناديده گرفته شدن در ميان مخاطبان است.
واكنشپذيري در برابر پيشبينيپذيري: بسياري از روابطعموميها تا زماني كه بحراني فوران نكند يا موجي از نارضايتي در فضاي مجازي شكل نگيرد، فعال نميشوند. اين ناتواني در پيشبيني روندهاي اجتماعي، اقتصادي و فناوري، سازمان را همواره در موضع ضعف و پاسخگويي عجولانه قرار ميدهد.
شفافيت سليقهاي و ناكافي: شفافيت به ابزاري براي انتشار اطلاعات گزينشي تبديل شده است، نه يك اصل عملياتي براي انتشار دادههاي خام و گزارشهاي قابل فهم. به ويژه در حوزههاي حياتي مانند فناوري اطلاعات و ارتباطات (ICT)، هرگونه ابهام در فيلترينگ، اختلال يا حكمراني دادهها، بهطور مستقيم به سرمايه اجتماعي ضربه ميزند.
بياعتنايي به خدمات ديجيتال به عنوان نياز حياتي: نپذيرفتن اين واقعيت كه دسترسي به اينترنت و خدمات ديجيتال، امروزه نه يك امتياز، بلكه يك خدمت حياتي و حق اساسي است، باعث ميشود تصميمات مديريتي بدون در نظر گرفتن آثار اجتماعي و معيشتي آن اتخاذ شوند و روابطعمومي صرفا نقش توجيهكننده را ايفا كند.
ضرورت گذار به فناوريهاي نوين: روابطعمومي دانشبنيان براي خروج از اين بنبست بايد نقش سنتي خود را كنار گذاشته و به يك واحد استراتژيك، مبتني بر داده و مجهز به فناوريهاي تحولآفرين تبديل شود. روابطعمومي موفق ديگر با قدرت كلمات كار نميكند، بلكه با دقت دادهها و سرعت تحليلها عمل ميكند.
براي تحقق اين تحول، دسترسي و تسلط بر ابزارها و فناوريهاي نوين حياتي است:
تحليل دادههاي كلان (Big Data Analytics): روابطعمومي بايد بتواند حجم عظيمي از دادهها (نظرات كاربران، ترندهاي شبكههاي اجتماعي، دادههاي اقتصادي و معيشتي) را به صورت لحظهاي تحليل كند. اين ابزار به جاي حدس و گمان، به روابطعمومي قدرت ميدهد تا بهطور دقيق بفهمد مخاطب چه ميگويد، چه ميخواهد و چرا ناراضي است.
هوش مصنوعي مولد (Generative AI) و پيشبينيكننده (Predictive AI): استفاده از هوش مصنوعي براي مدلسازي بحرانهاي احتمالي، پيشبيني موجهاي خبري و شناسايي نقاط آسيبپذير سازماني. روابطعمومي آينده بايد بتواند با استفاده از اين ابزار، پيش از وقوع بحران، براي آن سناريوسازي و آمادگي ايجاد كند.
پلتفرمهاي گفتوگوي دوسويه و مشاركت عمومي: روابطعمومي نياز دارد تا از ابزارهاي صرفا يكطرفه (مانند بيانيهها) فاصله گرفته و پلتفرمهاي مبتني بر فناوري براي مشاركت فعال مخاطب ايجاد كند. اين پلتفرمها امكان ميدهند كه حكمراني دادهها، از طريق شفافيت و پاسخگويي لحظهاي، به يك اصل بدل شود.
مديريت محتواي چابك (Agile Content Management): در عصر سرعت، روابطعمومي بايد بتواند محتواي شخصيسازي شده، پاسخهاي به موقع و روايتهاي صادقانه را به سرعت توليد و منتشر كند.
در نهايت روابطعمومي «دانشبنيان» و كارآمد، نهادي است كه فناوريهاي تحولآفرين را به خدمت ميگيرد تا بر هفت اصل كليدي (صداقت، گفتوگويي بودن، پذيرش حياتي بودن خدمات، شفافيت دادهها، آيندهپژوهي، جبهه واحد و مسووليت اجتماعي فعال) متمركز شود. تنها در اين صورت است كه ميتواند از مرحله توجيه و انكار، به مرحله حل ريشهاي مشكلات و ترميم بنيادين اعتماد عمومي گام بگذارد و به ستون فقرات حكمراني پاسخگو تبديل شود.
سایر اخبار این روزنامه
هشتگسازی عليه دولت
آينهاي براي جامعه
اصلاح قانون اساسي خيلي دور، خيلي نزديك
پيدا و پنهان حضور وارث «سلمان» در كاخ سفيد
ساخت جاده درجنگلهیرکانی بابل با نفوذ سیاسی
نويسنده اگر هر روز به دنيا نيايد مرده است
ماجرايگم شدن دو دختردرمكاني مشابه
جهتگيري برنامههاي سقاب اصفهاني منطبق با رويكرد دولت است
مويههاي آماري و غرقشدگي
جنگ حقوقي دادخواهي دولت زيانديده
ويژگيهاي نظام بينالملل ترامپي
روابطعموميهاي سنتي در بنبستِ پاسخگويي
جاهطلبي عربستان در نظم نوين خاورميانه
روايتِ زيستن با اهل حيات و ممات
از مدرسه مروي تا ميدان انديشه جهانی
چرا الگوي پايدار حفاظت نداريم!
جايزهاي براي مهديه و اسماعيل
دوچرخه رودخانه حسودي و تاريخ
ديالكتيك خود
واژه مركب
خطا و مجازات
مويههاي آماري و غرقشدگي
جنگ حقوقي دادخواهي دولت زيانديده
ويژگيهاي نظام بينالملل ترامپي
روابطعموميهاي سنتي در بنبستِ پاسخگويي
ممداني و واقعيتهاي منازعه فلسطيني صهيونيستي