روزنامه ابتکار
1396/11/23
«ابتکار» مدهای تبلیغات را بررسی کرد چشم و هم چشمی تبلیغاتی
فاطمه امینالرعایااگر شما هم در کلان‌شهرهایی مثل تهران زندگی کنید، حتما طعم ترافیک هر روزه را چشیده‌اید. اما در این ترافیک آنچه توجه شما را به خودش جلب خواهد کرد، بیلبوردهای تبلیغاتی است که در فواصل نه‌چندان طولانی در حاشیه اتوبان نصب شده‌اند. اما اگر بیلبوردها را با دقت نگاه کنید، شباهت‌های زیادی میان آنها خواهید دید، انگار همان‌طور که بین افراد جامعه لباسی مد میشود، بین این بیلبوردهای تبلیغاتی هم یک مد در جریان است.
گم‌شدن هدف در میان رقابت
اگر به روند تبلیغات در چند سال اخیر به خصوص یک دهه گذشته نگاه کنیم، متوجه وجود مدهای تبلیغاتی مختلف خواهیم شد. زمانی شرکت‌ها به دنبال ساخت یک شخصیت فانتزی برای معرفی محصولات‌شان بودند، گاهی مد می‌شد که از یک رنگ خاص در تبلیغات استفاده شود، مدتی معرفی محصولات در فضای تجملاتی روی بورس قرار می‌گرفت، این روزها هم که جوانان سرحال با لباس‌هایی با رنگ‌های شاد کارکترهای اصلی تبلیغات را هستند. آیا این ماجرا از رواج یک مد تبلیغاتی بین شرکت‌های تبلیغاتی مختلف ناشی میشود یا جامعه و مخاطب علاقه‌مند به این مدها است؟ رضا رخشانی مقدم، مشاور تبلیغات و مدیر خلاقیت، در این‌باره به «ابتکار» می‌گوید: گاهی تبلیغات به رقابت بین آژانسهای تبلیغاتی با هم تبدیل میشود که بسیار هم بد است و امروز هم به وفور رخ می‌دهد. امروز شاهد تبلیغاتی هستیم که سفارش‌دهنده شاید به نتیجه تبلیغاتی یعنی فروش و هر هدف دیگری که مد نظر دارد، کمتر دست یابد ولی شرکت‌های تبلیغاتی با همین تبلیغات از نظر جلوه‌های بصری و پیام تبلیغاتی‌شان از لحاظ خلاقیت و عجیب و جذاب بودن با هم به رقابت می‌پردازند. این اتفاق بد است چون هویت تبلیغات را زیر سوال می‌برد. به همین دلیل است که شاهد این هستیم که خیلی از برندها و شرکت‌ها، آژانسهای تبلیغاتی خودشان را مدام تغییر می‌دهند. این اتفاق به دلیل عدم دستیابی به هدف مورد نظرشان است. برندهای موفق ایرانی اصولا با یک شرکت تبلیغاتی سال‌ها همکاری می‌کنند، اما برخی برندها که با آژانسهای جدید و جوان که اتفاقا شرکت‌های خلاقی هستند همکاری می‌کنند اما برخی از این شرکت‌های تبلیغاتی نوعی رفتار رقابتی دارند.
این مشاور تبلیغات با بیان اینکه برخی از تبلیغات برای گرافیست‌ها و افراد درگیر کار تبلیغات جذاب‌اند اما بین مخاطبان بازخورد چندانی ندارند، می‌افزاید: ما تبلیغات جذاب زیادی می‌بینیم اما آن‌طور که باید برای محصولات بازخورد ندارد. ممکن است این تبلیغ برای ما جذاب باشد اما باید دید عکس‌العمل مخاطب نسبت به آن چیست؟ این یکی از معضلات در بحث تبلیغات است.
لاکچری‌بازی در تبلیغات
رخشانی مقدم، مد شدن یک نوع تبلیغ را هم یکی از مشکلات در این حوزه می‌داند و می‌گوید: تیزینگ یکی از اتفاقاتی است که این روزها در حوزه تبلیغات در ایران به صورت گسترده‌ای شاهد آن هستیم. تیزینگ تصویر یا پیغامی جهت بازی با مخاطب و درگیر کردن ذهن او برای جذب شدن به پیام تبلیغاتی و پیگیر شدن افراد است. این روش در تبلیغات ایران زیاد استفاده میشود اما توجه نمی‌شود که برای چه برندی و دستیابی به چه نتیجه‌ای از آن استفاده میشود؟ امروز در رابطه با بسیاری از محصولات و برندها از همین روش تبلیغاتی استفاده میشود که چندان قابل قبول نیست. بهتر است از هر روش بنا به تناسب آن با محصول، برند و نتیجه مورد نظر استفاده شود.
او در ادامه در دسترس نبودن اطلاعات دقیق در مورد محصول مورد نظر در تبلیغات را یکی از دیگر معضلات در این بخش می‌داند و در این‌باره می‌گوید: اطلاعات برگرفته شده از بازار توسط تیم مارکتینگ شرکت‌ها در رابطه با محصول در اختیار ما قرار نمی‌گیرد و این یکی از معضلات ما در ایران بوده است. یعنی ما نمی‌دانیم این جنس را برای چه گروهی و چرا تبلیغ می‌کنیم، این محصول چه بازار و بازخوردی دارد. قرار است پیغام خلاق و جذابی به مخاطب داده شود ولی نمی‌دانیم مخاطب چقدر این هدف را لمس می‌کند. البته با کمک شبکه‌های اجتماعی تا حدی می‌توانیم این موارد را اندازه‌گیری کنیم اما به طور کلی در این زمینه با مشکل روبه‌رو هستیم.
این مشاور تبلیغات، درباره علت این اتفاق می‌گوید: فرض کنید ما مصرف‌کننده چای هستیم. جامعه هدف کمپانی تولید‌کننده چای، طبقه‌های مختلف اجتماعی هستند که هر کدام فرهنگ اجتماعی خاص خودش را دارد، برای فروش این محصول به هر کدام از این طبقه‌ها باید پیغامی متناسب با همان طبقه ارائه شود تا بازخورد مناسبی داشته باشیم. متاسفانه ما تلاش می‌کنیم تا سوادی را که در حوزه تبلیغات از کشورها و فرهنگ‌های دیگر می‌گیریم، برای کشور خودمان ترجمه کنیم، به همین دلیل با چنین مشکلاتی در این حوزه روبه‌رو می‌شویم. به طور مثال برای تبلیغ یک خوراکی که اصلا محصول لاکچری نیست، فضایی لاکچری ایجاد می‌کنید و بازخورد چندانی ندارد. اما این موضوع را فراموش نکنیم که چنین روش تبلیغاتی‌ای نزدیک به فرهنگ ما است، یک فرمول ساده و تبلیغاتی وجود دارد که جامعه با سطح توانایی کمتر در تلاش است به سوی آنچه تجملاتی‌تر است پیش برود در نتیجه وقتی چنین روشی برای تبلیغ یک محصول اتخاذ میشود مردم آن محصول را می‌خرند. متاسفانه این فرهنگ بد در میان مردم ما رواج پیدا کرده است، کمپانی‌ها هم از این فرمول روانشناسی برای تبلیغ محصولات‌شان استفاده می‌کنند.
تبلیغات غیرعلمی
تبلیغات هم مانند هر رشته دیگر یک تخصص است که برای موفقیت در آن باید دانش لازم را در آن زمینه کسب کرد. اما آیا تبلیغات در ایران هم با متدهای علمی روز انجام میشود؟ فرزان کیانفرید، مشاور تبلیغات، در پاسخ به این سوال به «ابتکار» می‌گوید: به هیچ وجه آنچه که در ایران در حوزه تبلیغات و روابط عمومی اتفاق می‌افتد بر پایه روش های علمی نیست. روش خاصی در این خصوص دنبال نمی‌شود و مد شدن دوره‌ای روش‌های تبلیغاتی به دلیل استقبال مخاطبان از آن روش است. البته در چند سال اخیر مقداری نسبت به چند سال قبل به خصوص در تیزرهای تبلیغاتی شیوه‌ها نسبت به گذشته بسیار تغییر کرده‌اند، از لحاظ گرافیکی طراحی‌های بهتری صورت می‌گیرد و فضای ساده‌ای که در گذشته با چند عکس ایجاد می‌شد دیگر چندان مورد توجه قرار نمی‌گیرد. در برخی از تبلیغات به علت اختصاص هزینه مناسب، تبلیغات به سمت طراحی‌های گرافیکی سوق داده شده که حرفه‌ای‌تر است اما عمده‌ترین موضوع این است که ما کار عملی درست انجام نمی‌دهیم.
او با اشاره به ضعف شدید روابط عمومی‌ها در حوزه تبلیغات ادامه می‌دهد: اگر روش‌های تبلیغات خارجی، به طور مثال در انتخابات، را ببینید، اولین اقدام انتخاب یک مشاور روابط عمومی قوی است. انجام درست وظایف روابط عمومی‌ها باعث تبلیغات متنوع میشود چون روابط عمومی مخاطب را به درستی بررسی می‌کنند، نیازهای آنان را می‌سنجند و رابطه محصولات و خدمات را بررسی می‌کنند. شرکت‌ها و برندهای خصوصی در این زمینه اقدامات بهتری نسبت به سازمان‌ها و نهادهای دولتی انجام می‌دهند. چون این مدیران روابط عمومی نمی‌توانند نیازهای مخاطب را به درستی اعلام کنند تا کار خوب و منسجمی انجام دهند.
تبلیغات اجباری
کیانفرید بمباران تبلیغاتی را یکی از مشکلات در حوزه تبلیغات می‌داند و می‌گوید: آنچه که ما در دوره معاصر با آن روبه‌رو هستیم، بمباران تبلیغاتی است که قدرت تمیز دادن و تفکر را از مخاطب می‌گیرد و آنها را به مصرف‌گرایی سوق می‌دهد. مشکل اصلی در بخش رسانه اتفاق می‌افتد، یعنی شرکت‌های تبلیغاتی با شیوه‌هایی که در رسانه‌های گوناگون مدنظر قرار می‌دهند باعث می‌شوند تفکر مردم از آنها گرفته میشود. به طور مثال در دی‌وی‌دی‌هایی که در شبکه خانگی پخش میشود، شما اجازه ندیدن پیام تبلیغاتی را ندارید. مخاطب نمی‌تواند مستقیم فیلم را نگاه کند و از تبلیغات عبور کند. در انتخاب رسانه و نوع آن برای انتقال تبلیغات شیوه‌هایی به کار می‌رود که تحکم دیده میشود.
سایر اخبار این روزنامه
جوایز جشنواره فیلم فجر برندگان خود را شناختند
تکثیر سیمرغ‌ها برای رضایت همه
«ابتکار» مدهای تبلیغات را بررسی کرد
چشم و هم چشمی تبلیغاتی
تیم های حاضر در رقابت‌های آسیایی شرایط خوبی در لیگ کشور خود دارند
دادستان تهران از خود کشی یک فعال محیط زیستی بازداشت شده به اتهام مسائل امنیتی در زندان خبر داد
« ابتکار» پیامدهای حمله هوایی به سوریه و سرنگونی جنگنده اسرائیلی را بررسی می‌کند
محمد صادق جنان صفت
نفت و بانک ،دوبال پرواز برای عبور از بحران
دنیس راس:
ترامپ در مورد ایران فقط حرافی می‌کند
