روزنامه همدلی
1395/12/23
رضا پدیدار نایب‌رئیس کمیسیون انرژی صنایع پالایشی و پتروشیمی اتاق ایران در گفت‌وگو با همدلی:
برندسازی بدون هویت تولیدکننده بی‌معنی استهمدلی | واردات و تولید بنزین هنوز در دست دولت است و پتروشیمی‌هایی که توان تولید بنزین دارند راه بسیار درازی تا خصوصی‌سازی واقعی دارند. در این شرایط طرح برند سازی جایگاه‌های سوخت به نظر می‌رسد برای تغییر در زنجیره تولید، تامین و توزیع از پایین به بالا طراحی‌شده است و تنها به نحوه خدمات‌دهی در جایگاه‌های سوخت تقلیل پیدا می‌کند. البته این مسئله الزاماً به معنای اشتباه بودن این طرح نیست ولی طبیعتاً در شرایطی که تغییر در بالادست این زنجیره زمان‌بر است، برند سازی در سطوح پایین‌دست انجام خواهد شد. طرحی که به نظر می‌رسد دست جایگاه داران برای عرضه خدمات و حتی هزینه آن‌ها را باز کند ولی در حال حاضر از سوی جایگاه داران مقاومت بسیاری نسبت به برند سازی وجود دارد. با این تفاسیر سوالی که به وجود می‌آید این است که برندسازی چیست و چرا جایگاه داران نسبت به آن مقاومت نشان می‌دهند؟ جایگاه دارانی که هنوز در پرداخت بدهی‌های خود به شرکت ملی پخش فرآورده‌های نفتی مشکل دارند و حتی شرایط اگر بر وفق مرادشان نباشد ترجیح‌شان بر حفظ شرایط موجود است. طرح برند سازی جایگاه‌های سوخت طرحی است که در ماه‌های پایانی سال گذشته مطرح شد و وزیر نفت آیین‌نامه‌ای برای کسانی که می‌خواهند در این زمینه فعالیت کنند ابلاغ کرد، بااین‌حال هنوز اشکالاتی به نحوه برند سازی در ایران به‌عنوان کشوری که کیفیت بنزین در آن را وزارت نفت تعیین می‌کند وارد میشود. تفاوت برند سازی در ایران نسبت به دیگر کشورهایی که بنزین در جایگاه‌های مختلف تحت عنوان برندهای مختلف توزیع میشود، این است که بنزین در ایران تحت هر برند یا نام جایگاهی که توزیع شود درنهایت از یک کیفیت یکسان برخوردار است. البته کیفیت بنزین یک مسئله است و مسئله سرویس‌دهی نیز موضوعی جداگانه است درصورتی‌که برند سازی در جایگاه‌ها ایجاد شود رقابت به وجود می‌آید و این امر رضایت مشتری را افزایش می‌دهد. در این صورت برندها نظارت بیشتری در توزیع و کیفیت خدمات در جایگاه‌های مربوط به خود را اعمال می‌کنند. در همین باره گفت‌وگویی با رضا پدیدار نایب‌رئیس کمیسیون انرژی صنایع پالایشی و پتروشیمی اتاق ایران داشته‌ایم.
برند سازی در جایگاه‌های سوخت به چه معناست و چه تفاوت‌هایی با عرضه سنتی سوخت توسط جایگاه‌داران دارد و این کار را در شرایط کنونی در ایران امکان‌پذیر می‌دانید؟
برای اینکه به یک ادبیات مشترکی در بحث برند سازی جایگاه‌ها برسیم بد نیست در ابتدا به بحث برند و برند سازی بپردازیم. برند سازی ریشه در رقابت دارد و هرکسی بخواهد خود را در بازار اثبات کند و برتری‌های خود را با رقبای خود مطرح کند، به سمت برند سازی می‌رود. برند سازی بعد از جنگ جهانی دوم در دنیا رایج شد و مسیر رشد و ترقی خود را طی کرد و رفته‌رفته به جزء لاینفک زندگی درآمده است. نکته دیگری که در بحث برند سازی مهم است و حرف را در جریان رقابت می‌زند، بحث کیفیت است. معمولاً آدم‌ها، نهادها موسسات و شرکت‌ها کیفیت را از طریق نشان و برند خودشان پررنگ می‌کنند. در فضای اقتصادی و تجاری، برند علاوه بر موضوع اول که رقابت و رقابت‌پذیری بود، مهم‌ترین موضوع توجه به کیفیت کالا است. وقتی نیز صحبت از کیفیت می‌کنیم، شاخص‌های مربوط به ویژگی‌های کالا یا خدمات را مطرح می‌کند که به این شاخص‌ها استاندارد نام دارند. خود استانداردها هم‌طبقه بندی موضوعی دارند. مثلاً شما هم استاندارد کمی دارید و هم استاندارد کیفی. با مقیاس‌ها استاندارد کمی و با اثرگذاری استانداردهای کیفی مشخص می‌شوند.
در بحث سوخت و جایگاه‌های سوخت در دنیا برند سازی اولین بار در آمریکا و بعد در اروپا طی دوران پس از جنگ جهانی دوم به وجود آمد. در آن دوره، در کنار خوراک و پوشاک، عرضه سوخت هیدروکربوری به‌عنوان یک ماده مهم و تعیین‌کننده در روند زندگی مشخص شد. از دهه 1950 به این سمت که تکنولوژی بر زندگی حاکم شده بود، ادبیاتی در تجارت به وجود آمد که مشخصه‌ها و کیفیات با نشان‌های تجاری عجین شدند و به مردم اطمینان خاطر می‌دادند. تصور من این است که در بحث برند جایگاه‌ها که تاریخچه‌ای 50 تا 60 ساله دارد، ما هم می‌توانیم این اطمینان خاطر را برای متقاضیان و خریداران سوخت در کشور خود فراهم کنیم. با این عمل خیلی اظهارنظرهای غیر کارشناسی هم از بین می‌رود. مثلاً اگر سوخت توسط شرکت توزیع‌کننده تحت یک برند خاصی عرضه شود، کیفیت آن تضمین میشود و در آن صورت مقصر مسئله آلودگی هوا یا مشکلاتی که برای خودروها پیش می‌آید مشخص خواهد شد که مثلاً ایراد از انژکتور خودرو است یا سوخت عرضه‌شده، چون دیگر همه‌چیز مشخص است.
مادامی‌که بنزین موردنیاز جایگاه داران از تامین‌کنندگان مشخصی خریداری شود برند سازی چه تاثیری روی این روند خواهد داشت؟
بنزین ما در حال حاضر بسیار متنوع است و از یکجا تامین نمی‌شود. ما بنزین را در پالایشگاه‌هایی تولید می‌کنیم که به لحاظ قدمت و فرآیند تولیدشان خصوصیت‌های مختلفی دارند. مثلاً با نگاه به کاتالیز‌هایشان می‌بینیم که میزان خلوص و تلورانس بنزین و دیگر فرآورده هیدروکربوری باهم متفاوت است و این تفاوت‌ها و شاخص‌ها شاید ازنظر مردم عادی مهم نباشد. شاید مردم اهمیت ندهند که ضریب گوگرد و کربنی که این سوخت دارد 5 ppm باشد یا 50. ولی اگر به سمت برند سازی برویم، توزیع‌کنندگان و تولیدکنندگان را متوجه این امر می‌کند که اگر با برند خود کالای نامرغوبی بدهند، این بر بازارشان تاثیر می‌گذارد و مجبور می‌شوند خود را به‌روزرسانی کنند تا کالا و محصول خود را با ضریب کیفی مناسبی عرضه کند. یکی از این شاخص‌ها ضریب اکتان است که مربوط به آرام‌سوزی است.
با توجه به محدود بودن و دولتی بودن عرضه‌کنندگان بنزین در ایران، بحث برند سازی جایگاه‌های سوخت به کیفیت خدمات‌دهی این جایگاه‌ها تقلیل پیدا نمی‌کند؟
این مسئله دیگر به سرمایه‌گذار ربط پیدا می‌کند. اینکه سرمایه‌گذار تعریف کند که اگر کسی در جایگاه من بنزین بزند ماشینش را هم شست‌وشو می‌دهیم، باد چرخ‌هایش را چک می‌کنیم و روغن ترمز آن را کنترل می‌کنم و افزودنی به آن‌هم می‌زنم که مصرف سوخت کم شود. این‌ها خدماتی است که با برند سازی مشخص میشود.
این مسئله روی قیمت سوخت هم تاثیر خواهد گذاشت؟
شکی نیست که قیمت سوخت تغییر می‌کند. این در دنیا هم تعریف‌شده است. وقتی سراغ برند می‌رویم به شاخص می‌رسیم، شاخص به کیفیت منتج میشود و کیفیت هم روی قیمت تاثیرگذار است.
به نظر شما اکنون فضا برای برند سازی جایگاه سوخت فراهم است؟
به نظر من ما فاصله زیادی تا رسیدن به این مرحله داریم و در بهترین حالت چند سال دیگر طول می‌کشد. یکی از دلایلی که ما راه زیادی تا داشتن برند در جایگاه سوخت داریم، نبودن شرایط رقابتی در عرصه سوخت است؛ یعنی ما پالایشگاه‌های خصوصی واقعی نداریم و انگیزه برای تولید محصول رقابتی وجود ندارد. شما زمانی می‌توانید به سمت برند سازی بروید که پالایشگاه‌هایمان از حالت دولتی به‌صورت واقعی به بخش خصوصی واگذار شوند. برند سازی بدون هویت تولیدکننده معنی پیدا نمی‌کند و فقط به یک سری شکل و شمایل خاص در عرصه خدمات‌دهی در جایگاه‌های سوخت تقلیل پیدا می‌کند.
سایر اخبار این روزنامه
داریوش قنبری فعال سیاسی اصلاح‌طلب در گفت‌وگو با همدلی: احمدی‌نژاد جزئی از جریان اصول‌گراست
واکنش خانواده هاشمی به تغییر نام خیابان سرو
تحلیل معاون رئیس جمهور از سکوت دربرابر تحرکات احمدی‌نژاد کسی وارد این بازی نمی‌شود
رهبر انقلاب احکام اعضای دوره هفتم را در سال آینده صادر می‌کند دور تازه گمانه‌زنی درباره ریاست مجمع تشخیص
نمایندگان با 137 بر نظر قبلی خود پافشاری کردند اصرار بهارستان بر استفساریه جنجالی
رضا پدیدار نایب‌رئیس کمیسیون انرژی صنایع پالایشی و پتروشیمی اتاق ایران در گفت‌وگو با همدلی:
نهادهای اجرایی و نظارتی فعالیت مربوط به انتخابات را شروع کردند انتخابات آغاز شد
در گفت و گوی همدلی با آذین نظری، بازیگر نمایش «تِرَن» مطرح شد یک عاشقانه از جنس شهدای گمنام
نامزد جریان اصلاحات به اتفاق آرا مشخص شد تکرار روحانی
آیت وکیلیان اصول‌گرایان و ریزش‌های بدون رویش
رسانه ملی؛ مدافعی که نقش خود را وا نهاده
